BIOGRAFIA DE DAVID OGILVY

                                                                DAVID OGILVY

David Ogilvy es uno de los nombres más revolucionarios en publicidad y, para muchos, fue uno de los impulsores de la industria tal y como se conoce hoy. Enemigo de las reglas, de los tópicos y de aquellos que sostienen que una técnica publicitaria utilizada durante años resulta obsoleta.   

¿Por qué Ogilvy era tan “probadamente eficaz”?

1. En 1948 Ogilvy abrió la agencia en Nueva York. La hizo pintar de color gris, como un barco de guerra. El resultado final era tan deprimente que acabó pintando todas las paredes de blanco y puso alfombras rojas por todas partes. La mayor parte de las agencias de Ogilvy & Mather siguen estando decoradas en blanco y rojo.

2. Cuando se nombra un nuevo director en una de las filiales de Ogilvy & Mather, el propio David Ogilvy le enviaba una muñeca rusa o Matryoshka de Gorki. Dentro de la más pequeña metía este mensaje: “Si todos contratamos a personas más pequeñas que nosotros, nos convertiremos en una compañía de enanos. Pero si contratamos a personas más grandes nos convertiremos en una compañía de gigantes”.

3. A David Ogilvy siempre le encantó confeccionar largas listas y enumeraciones que confeccionaba él mismo sobre cualquier cosa. Una de las que elaboró fue convertida más tarde en el anuncio de “se busca” para los jefes creativos: “Ogilvy busca cisnes trompeteros, que combinan el genio personal con la capacidad de liderazgo y de inspirar a los demás. Tenemos un puesto disponible para una de esas raras aves en una de nuestras agencias del extranjero”.

4. En una ocasión, el escritor inglés Peter Mayle entró en el despacho de Ogilvy y, tras sorprenderse al encontrarlo vacío, escuchó una voz desde la otra punta del despacho que decía: ‘Estoy en el excusado. Pase el texto por debajo de la puerta’. Finalmente, el texto apareció de nuevo por debajo de la puerta, lleno de marcas a lápiz rojo. ‘Póngase a ello ya’, dijo Ogilvy. Había subrayado una frase y había escrito: “Bla, bla. Belles lettres. Omitir”.

5. Durante varios años recurrió a la misma composición, tan efectiva, en sus anuncios en revistas: una fotografía de gran tamaño, debajo un titular de hasta 9 palabras y un texto dividido en columnas.

6. Algunas pautas que D. Ogilvy consideraba necesarias a la hora de confeccionar un texto publicitario eran las siguientes: el anuncio debe narrar toda la historia de la venta, el contenido ha de ser humano y muy sencillo, todo producto posee un posicionamiento, es necesario elegir una imagen deseable para la marca, el producto ha de ser el protagonista, se debe hacer hincapié en la importancia de la publicidad directa, debe tolerarse una monotonía en el tratamiento, si algo no se vende es que no es creativo,…

7. Sus campañas con mayor reconocimiento fueron: Para Rolls-Royce, “A 100 kilómetros por hora, el único ruido es el de su reloj eléctrico”; “El Hombre de la camisa Hathaway”, Comandante Whitehead como símbolo de la tónica Schweppes; posicionamiento de Dove como “jabón de tocador para mujeres de piel seca”; “Pablo Casals es llegar a casa, el eslogan que le ayudó a cambiar la imagen de Puerto Rico”.

8. Algunas de las frases que quedaron inmortalizadas para la industria publicitaria son: “Nunca escriba un aviso que no quisiera que viese su propia familia”, “en la agencia buscamos los conocimientos como  el cochino busca trufas”, “la mejor manera de conseguir nuevas cuentas es crear para nuestros clientes el tipo de publicidad que atraerá a clientes futuros”, “dentro de cada marca hay un producto, pero no todos los productos son marcas” y “cuando haga publicidad para los extintores de fuego, comience con el fuego”.

 

La biografía de un genio:

David Mackenzie Ogilvy nació el 23 de junio de 1911 en West Horsley, a 50 kilómetros al suroeste de Londres. Era el cuarto de cinco hermanos y pertenecía a una familia económicamente venida a menos.

Ogilvy trabajó como aprendiz de cocinero en el Hotel Majestic de París y después vendió estufas de cocina de puerta a puerta para la marca Aga, para la que desarrolló, con 24 años, una publicación –La Teoría y Práctica de cómo vender la cocina Aga-. Se trataba de una guía para vendedores a domicilio que fue considerada por la revista Fortune el mejor manual de ventas que jamás se haya escrito, debido a su “concisión y acierto”. El artículo comenzaba así: “En Gran Bretaña hay 12 millones de hogares. Un millón de esos hogares tienen coche. Sólo diez mil tienen cocinas Aga. Ninguna casa que pueda permitirse el lujo de tener un coche puede permitirse el pasar sin una Aga…”.

Su hermano mayor, Francis Ogilvy, que trabajaba para la agencia de publicidad londinense Mather & Crowther, mostró este manual a los directivos de su agencia y, ese mismo año, le ofrecieron un puesto como ejecutivo de cuentas. Fue en ese momento cuando conoció su propia arma secreta: la publicidad directa. Estaba convencido de que todo redactor debería comenzar su carrera trabajando en publicidad directa, como método eficaz para aumentar las ventas.

Sin embargo, la gran base publicitaria la aprendió en Estados Unidos. Allí llegó, sin dinero, y comenzó a trabajar para una famosa empresa que realizaba encuestas. Allí trabajó hasta 1942, llegando a influenciar en la propia industria de Hollywood sobre qué películas debían producirse.

Durante la II Guerra Mundial trabajó en la Coordinación de Seguridad Británica en Nueva York y Washington, en un equipo donde fueron reclutados como espías Leslie Howard, David Niven, Cary Grant, Alexander Korda y Roal Dahl, entre otros. Más tarde ejerció de Segundo Secretario para el Servicio de Inteligencia de la Embajada de su país en Washington, donde prestó sus servicios para el análisis y recomendaciones sobre asuntos de diplomacia y seguridad. Después de la guerra, Ogilvy y su esposa compraron una granja de tabaco en el condado de Lancaster, Pennsylvania. Allí trabajó labrando sus tierras entre la comunidad amish hasta que, en 1948, admitiera sus limitaciones como agricultor. Vendieron la granja y se trasladaron hasta Nueva York.

Ogilvy mantuvo esta conversación con el novelista e historiador Louis Auchincloss en la barra del Knickerbocker Club de Nueva York: “Ogilvy: ‘dígame, ¿existe en este país una sola norma o ley que diga que la publicidad tiene que ser aburrida?; Auchincloss: ‘No. Sin embargo, es una de nuestras más ancestrales y dignas tradiciones (ser aburrido)’; Ogilvy: ‘Entonces, ¿podría cambiarse?’”.

A partir de entonces, el trabajo de David Ogilvy consistió en cambiar la forma de hacer publicidad en los Estados Unidos. La esencia de la filosofía publicitaria de David Ogilvy era hacer una publicidad probadamente eficaz, coloquial, que vendiera. La mayoría de las técnicas publicitarias que puso en marcha siguen vigentes hoy en día en la práctica. Puso en marcha el concepto de imagen de marca y, junto con Bill Bernbach, sentó las bases de la llamada “revolución creativa”. Se trataba de hacer hincapié en la importancia que las marcas tienen en sí mismas y convertir el propio producto en el verdadero protagonista de la publicidad.

Para ello, logró convencer de que invirtieran dinero a los socios de la empresa británica en la que trabajaba su hermano Francis. Fue así como en 1948 crearon Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather, que con el tiempo derivaría en Ogilvy & Mather, cuyas primeras oficinas se situaron en Madison Avenue, Nueva York. Hasta entonces, jamás había escrito un anuncio en su vida. En poco tiempo la agencia contaba ya con la confianza de empresas de la talla de Unilever, General Foods, Rolls-Royce, American Express, Chase Bank, CF Hathaway, International Paper, Lever Brothers, JP Morgan & Co. y la línea de transporte marítimo Orient & Pacific, entre otras. Algunas de estas empresas mantienen, hasta hoy, su relación comercial con la agencia.

En 1965, Ogilvy se fusionó con la agencia Mather & Crowther, sus patrocinadores británicos. Era ‘la agencia de publicidad británica’. El éxito de sus primeras campañas le ayudaron a conseguir grandes clientes como Shell, quien le dio su cuenta completa para toda América del Norte, y Sears, que lo contrató para su primera campaña publicitaria a nivel nacional. ‘Dudo que cualquier otro redactor haya tenido tantos ganadores en un período tan corto de tiempo’, escribió Ogilvy en su autobiografía. Él mismo solía decir que había tantos clientes que era “como pescar en el interior de un barril”. En poco tiempo Ogilvy & Mather se había expandido por todo el mundo y había ocupado uno de los primeros puestos entre las principales agencias.Ogilvy trasladó su residencia a Touffou -Francia- en 1973 donde adquirió un castillo del siglo XII, que restauró para vivir durante sus últimos años. Si bien ya no participaba en el día a día de las operaciones de la agencia, sí se mantuvo en contacto con la empresa. Durante esa época, el volumen de correo postal que llegaba hasta la zona aumentó tanto en la cercana ciudad de Bonnes que la oficina de correos fue reclasificada en una categoría superior.

A los 75 años de edad, en una entrevista para la revista de la empresa, se le preguntó si existía alguna cosa que hubiera deseado y no haya alcanzado. Su respuesta fue: ‘Un título de caballero y una gran familia. Diez hijos’. Ogilvy continuó representando a Ogilvy & Mather en distintas reuniones con los clientes y el público hasta su fallecimiento, a los 88 años, el 21 de julio de 1999.

Esta biografía es un extracto de la misma elaborada por Todosomosunopi en colaboración con LaHistoriadelaPublicidad.